WeChat e il Retail, perchè i brand dovrebbero investire nell’applicazione

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Se WeChat è una realtà ancora poco nota in Europa, sul mercato cinese è indubbiamente l’applicazione leader e rappresenta il 30% dell’uso quotidiano del telefono. E le cifre sono davvero da capogiro.

WeChat vede un uso quotidiano di circa 900 milioni di ore, su una base di 3,1 miliardi di uso complessivo dello smartphone in Cina

Questo vuol dire che WeChat ottiene il 29% dello share del tempo che i cinesi passano attaccati al telefonino su base giornaliera. E le app che seguono come Tencent o Alibaba hanno numeri ridicoli se messi in comparazione.

Come funziona

WeChat ha una base quotidiana di utenti attivi di 938 milioni, un incremento del 23% rispetto al 2016. Ma non si tratta solo di messaggi e chiamate. È infatti un vero universo che, agli occhi di un occidentale può risultare di difficile comprensione. Noi siamo abituati a navigare su diversi siti, utilizzare diverse applicazioni e servizi presenti sul nostro smartphone. Se vogliamo scrivere un messaggio a un amico possiamo usare WhatsApp o Messenger, se vogliamo caricare una foto usiamo Instagram e se vogliamo trovare informazioni sull’ultimo paio di adidas che siamo intenzionati a comprare andiamo direttamene sul sito del brand o su quello di un rivenditore. Tuttavia in Cina il sistema è diverso e tutte queste attività sono svolte direttamente sulla piattaforma di WeChat.

Per semplificarci l’idea è come se fossimo in un centro commerciale in cui ogni brand può affittare uno spazio e mettere in mostra i propri prodotti. Così funziona con WeChat. I brand possono acquistare spazi e costruire mini-siti in cui gli utenti possono navigare. E di mini-siti sulla piattaforma ce ne sono migliaia in quanto lo sviluppo è estremamente semplice e veloce. Un vero e proprio ecosistema che permette anche pagamenti con il semplice collegamento dell’app alla propria carta di credito. Ed è così che la mancia al ristorante si lascia con WeChat, la bibita alla macchinetta si paga con WeChat e anche l’ultima borsa di Armani, o le scarpe di Gucci.

I brand e il retail

I brand devono reagire, studiare e adattarsi a questo ecosistema. Devono capire che, per essere attivi e protagonisti sul mercato Cinese, un mercato in forte crescita e con un potere di acquisto in perenne incremento, non si può pensare di escludere una realtà simile, anzi, è da li che si deve iniziare a pianificare la strategia di marketing.

WeChat da tool per comunicare è diventato un vero e proprio canale che i brand devono monitorare e prendere in considerazione sia come touch point con il consumatore, che come potenziale canale di acquisto per l’e-commerce

Il retail passa quindi per WeChat, consapevole che è li che andrà ad impattare il proprio target, a comunicare con loro mostrando i propri prodotti e servizi. Questo non esclude però la presenza di store fisici. Gli utenti navigano e si informano tramite il sito aziendale su WeChat, ma spesso si recano poi in negozio per finalizzare l’acquisto. Questo gli permette di vivere l’esperienza del brand, il suo mondo e le emozioni che intende suscitare.

Vidiemme ha analizzato e sta studiando da molto tempo il mercato cinese e la realtà di WeChat. Ne sono emersi approfondimenti, spunti di riflessione interessanti e un caso di successo tutto da scoprire. 

Burberry: il caso di successo

Nel 2017 il brand di lusso inglese, Burberry ha avvertito l’esigenza di rinvigorire le vendite sul mercato Cinese e ha scelto di utilizzare una strategia che può sembrare inconsueta per un brand di lusso, ma che ha pagato profumatamente. La scelta è stata quella di approdare sulla piattaforma social più popolare e diffusa in Cina: WeChat.

Burberry ha visto la crescita del 4% nelle vendite generali nel secondo quarter, molti di più di quanto ipotizzato, grazie a un incremento sul mercato Cinese dove le vendite si erano fortemente rallentate negli ultimi anni

Ma il trend negativo è stato sconfitto grazie all’uso di WeChat. La vendita di un singolo articolo, una borsa da $ 2.000, ha visto triplicare le visite al sito sulla piattaforma.

Ken Odeluga, analista di City Index, ha sottolineato come la vera mossa vincente di Burberry sia stata quella di fissarsi in modo concreto su una piattaforma che gli altri brand di lusso non hanno ancora iniziato ad utilizzare. La forza è stata anche quella di combinare il marketing digitale con le vendite, permettendo per esempio agli acquirenti di comprare direttamente online quello che vedono sfilare sulle passerelle internazionali.

Il brand afferma che la presenza di pubblicità su WeChat è solo una parte di una strategia più articolata e complessa che include l’apertura di nuovi store fisici. Questo è un segno che gli investimenti sul mercato cinese non sono terminati e che WeChat sia un tool molto prezioso, ma che il desiderio del brand sia quella di utilizzarlo come strumento per riportare i potenziali consumatori a vivere un’esperienza fisica in negozio.

WeChat è stata quindi una mossa solo apparentemente inconsueta, i brand di lusso hanno spesso un approccio abbastanza distaccato con i social network ma allo stesso tempo hanno una forte esigenza di engagement. La bravura è stata proprio quella di andare contro gli stereotipi che tendono ad allontanare determinati brand da strumenti di comunicazione considerati poco referenziali e di essere  stato capace di leggere il mercato di riferimento e il  suo target andando a fornire strumenti a loro supporto e vicini al loro modo di vivere, avviando strategie nuove e non ancora intraprese.

 

Sources:

Business of Apps, ETRetail.com;